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3/Avantime, Vel Satis : Le double échec de Renault dans le haut de gamme ! 

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Free Warriors le 13.11.2013.






 
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Nos patrons sont des génies ! 

Avantime, Vel Satis : Le double échec de Renault dans le haut de gamme ! 

À la fin des années 90, Renault veut remplacer la vieillissante Safrane. Cette berline possède un bilan en demi-teinte. Bien que s’étant vendue à plus de 300 000 exemplaires elle est loin des scores de sa devancière, la Renault 25, qui elle a été distribuée à près de 800 000 unités. La montée en puissance des trois constructeurs haut de gamme : Audi, BMW et Mercedes incite alors le PDG Louis Schweitzer et le patron du design Patrick Le Quément à jouer la carte de l’anticonformisme.

Choix judicieux ? Nous allons bien voir…

Patrick Le Quément est à cette époque à l’apogée de son influence : chaque concept-car Renault est attendu avec impatience autant par le public que par les concurrents. Tous ne font pas l’unanimité, mais les observateurs saluent le caractère visionnaire des créations du Design Industriel Renault. Schweitzer et Le Quément décident de remplacer la Safrane par deux modèles : une berline et un coupé-monospace, ou plutôt un « coupéspace », comme on l’appelle vite en interne. Deux concept-cars viennent présenter les thèmes de design de ces deux prototypes : le Vel Satis à Paris en 1998, et l’Avantime à Genève quelques mois plus tard.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le style des deux concept-cars est en rupture totale avec celui de la gamme contemporaine, très classique composée à cette période par les Mégane, Laguna et Scénic de première génération. Même si la firme au losange risque de dérouter sa clientèle, Renault a bien l’intention de franchir le pas de la production en série.

L’Avantime fait par ailleurs figure de lot de consolation pour Matra, qui doit perdre en 2002 la production de la Renault Espace, transférée dans l’usine Renault de Sandouville bien que les prévisions de vente de l’Avantime sont loin d’égaler celles de l’Espace.

Mais la mise au point de l’Avantime prend plus de temps que prévu. Les prototypes présentent des problèmes structurels, causant l’éclatement de leur toit vitré sur les chaussées détériorées. Les sièges à enrouleurs de ceinture intégrés sont lourds et difficiles à rabattre. L’Avantime n’est finalement présentée à la presse qu’en juin 2001, à peu près en même temps que la Vel Satis, ce qui contribue à entretenir le trouble dans l’esprit du consommateur.

L'Avantime est une automobile qui, comme la Renault Espace, a été conçue par Renault, fabriquée par Matra et commercialisée par le constructeur Renault en 2001. À peine plus de 8 000 exemplaires ont été produits…

Ce modèle, annoncé par un concept car en 1998 innovait en étant le premier 
« coupéspace » c’est-à-dire un monospace avec seulement deux portes latérales.

Le design de cette automobile est original. On retiendra notamment l’abondance des surfaces vitrées (y compris le pavillon de toit), l’absence de montant sur les portières, la superstructure supérieure en aluminium. Il s'agit d'un tout nouveau concept architectural, aux proportions inusitées et respectueuses des fondamentaux du haut de gamme : sécurité, confort, comportement, équipement. Par une subtile alchimie, on y ajoute les valeurs originales de plusieurs types de véhicules. Ainsi on s'approprie certaines caractéristiques du monospace comme l'aspect monocorps, la convivialité, l'habitabilité et la fonctionnalité.
Avantime, nouveau fruit du partenariat avec Matra, ouvre une troisième voie à la supposée réussite de Renault dans le haut de gamme.

En mai 2003, l’arrêt de la production est annoncé. En 2 ans, seulement 8 557 exemplaires sont sortis des usines Renault. Un échec commercial qui s’explique par le prix élevé du véhicule et par le lancement maintes fois reporté : les premiers mois, la version diesel fait cruellement défaut, seul le moteur à essence 3 litres V6 est disponible. De même sa sortie concorde avec celle d’un autre véhicule haut de gamme de Renault, la Vel Satis. La simultanéité des événements crée très vite la confusion dans l’esprit du public.

Basée sur la plate-forme de l’Espace III, sa fabrication était sous-traitée à l’usine de Matra à Romorantin, en compensation du retrait de celle de l’Espace reprise par Renault.

C’est le plus gros flop dans l'histoire de Renault ! Moins d'un an et demi après son lancement commercial, Renault se voit contraint de tirer un trait sur l'Avantime !
La voiture était-elle trop en avance sur son temps ? Y a-t-il eu des erreurs stratégiques de conception ou dans sa commercialisation ? Seul le moteur essence 3 litres V6 L7X était disponible à ses débuts ; il manquait donc un Diesel pour le marché français et un prix d'accès moins élevé. Le public n'a pas non plus compris pourquoi l'Avantime n'avait que deux portes et non quatre alors qu'il s'agissait là du principe même de son concept : être un « coupé monospace ».

Mais à 36 200 € en prix de base (40 800 € pour la finition Privilège), la rare clientèle séduite par les lignes de l’auto peine à avaler la qualité de finition médiocre. Le reste du public potentiel reste peu attiré par cet engin décidément trop étrange, et préfère s’orienter vers l’offre naissante des 4X4 de loisir haut de gamme, comme le Mercedes Classe M (lancé en 1998) et le BMW X5 (commercialisé en 2000).

Avec le recul, c’est sans doute la plus lourde erreur de Renault dans le haut de gamme : avoir pensé qu’il y avait une place pour des monospaces « de luxe ». 
La suite a montré qu’au contraire, le monospace allait devenir un bien de consommation courante, et que la clientèle aisée allait chercher un moyen de se différencier avec des 4X4 aux relents d’aventure. Du coup, la publicité d’époque pour l’Avantime et son Design avec Jean-Paul Gaultier apparaît quelque peu fâcheuse…

Toujours est-il que les ventes n'ont jamais décollé. Alors que l'ex-Régie espérait initialement placer 10 000 unités par an, elle n'en a placé que 2 700 dans notre pays. Une miette dans un marché du haut de gamme où les constructeurs français ont décidément bien du mal à damer le pion aux marques allemandes.
Devant ce flop commercial Matra décide brutalement de jeter l'éponge. Avec à la clé quelque 948 suppressions d'emplois…

8 557 Avantime ont bété produites avant l’arrêt complet de la production en mai 2003.

Un échec commercial cuisant qui, couplé à celui de la Vel Satis, a scellé le destin des Renault de haut de gamme.

Il se pose dès lors une question! L'Avantime avait-il sa place au sein du segment haut de gamme ? Il semble que la plus grosse erreur de Renault se soit opérée sur ce point. En effet, en présentant l'Avantime comme un haut de gamme, Renault avait pris un risque bien supérieur qu'en le présentant comme un véhicule du segment moyenne gamme (406, 406 coupé, Laguna,..).
Bien que le concept soit nouveau et le design trop décalé, il est fort probable que le succès aurait été au rendez-vous, si l'Avantime avait été présenté comme un véhicule moyenne gamme. Le succès de l'Avantime Helios semble d'ailleurs corroborer cette thèse. Présenter l'Avantime comme un véhicule du segment moyenne gamme aurait pu permettre de proposer une politique tarifaire plus agressive et de rendre ainsi le concept moins élitiste. 

La Vel Satis est le modèle qui a succédé à la Safrane au sein de la gamme Renault. Dévoilée lors du Mondial de l'automobile de Paris de 2002, elle se caractérise par sa ligne assez haute, qui permet de favoriser l'habitabilité intérieure. « Vel Satis » est l'acronyme de Vélocité et Satisfaction. En latin l'expression serait traduisible par "Aussi Suffisant" ou "Assez Satisfaisant". 
Commercialisée à partir de 2002 entre 33 300 € à 55 880 € selon les modèles et proposant de bons niveaux de confort et de sécurité, avec notamment un résultat de 5 étoiles au test EuroNCAP, la Vel Satis est néanmoins un échec commercial en raison de son style atypique et d'ennuis de mise au point rencontrés sur certains des premiers modèles, ainsi que la confusion avec la Renault Avantime, et ce en dépit d'importants efforts de communication de Renault.

Renault étant le partenaire officiel du Festival de Cannes, la Vel Satis est ainsi utilisée pour transporter les stars aux marches du Palais des congrès. Elle est également retenue par le président de la République Sarkozy, dans une version blindée, rallongée de plusieurs centimètres et dotée d'un équipement intérieur enrichi.

La production de la Vel Satis a été arrêtée fin 2009, après avoir été fabriquée à environ 62 000 exemplaires.

A la différence notable d’une Peugeot 607, elle avait opté pour l’originalité à tout crin afin de ne pas attaquer les berlines d’outre-Rhin directement sur leur terrain, quitte à décontenancer une partie de sa clientèle potentielle. Sur ce dernier point, Renault s’est malheureusement surpassé.

Sachant le pari risqué, le constructeur avait laissé les coudées franches à son très controversé directeur du design, Patrick Le Quément. Ce dernier a choisi de donner à la Vel Satis une apparence éloignée de tous les canons stylistiques du haut de gamme. Le hayon n’est alors évidemment pas une nouveauté sur les haut de gamme Renault ; l’architecture haute : 1,58 m de haut, soit 10 cm de plus qu’une Mercedes Classe E et 15cm de plus qu’une Safrane.

Le style lui-même ne ressemble à rien de connu. L’architecture de la Vel Satis lui donne une silhouette de grosse compacte : 4,86 m, tandis que le design baroque, est celui des concept cars, avec moins de cohérence et de subtilité. Sa supposée laideur éclipse ses qualités, par ailleurs applaudies dans les médias spécialisés. Ainsi, ni son habitacle vaste, accueillant et bien fini, ni son confort impérial ne trouvent grâce auprès du public. Aux côtés du « coupéspace » Avantime, elle devient pour les détracteurs du Losange le symbole des bides de l’ère Le Quément alors même que l’audacieuse Mégane a triomphé sur les mêmes bases stylistiques, sur un segment où l’image représente certes un enjeu de moindre ampleur.

Après plus de deux ans d'existence, la Renault Vel Satis déçoit. En 2003, pour sa première année pleine de commercialisation, ses immatriculations étaient déjà en recul sensible (- 27 % en Europe), alors même que 2002 comptait neuf mois de vente ! Pire, la Vel Satis n'est pas capable d'occuper le rang de la Safrane en son temps. L'exemple le plus révélateur est sa quatrième place sur son segment en France alors que sa devancière, et même la Renault 25, quittait rarement la plus haute marche du podium. La situation sur le marché européen n'est guère plus reluisante. Renault souhaitait s'octroyer 3 % du segment du haut de gamme, la Vel Satis a stagné... à 0,1 % de part de marché….

Le choc visuel a été trop fort, surtout pour un segment où le conservatisme fait loi. Elle n’aura jamais convaincu malgré d’indéniables qualités qui faisaient de ce modèle une voiture très recommandable. Fabriquée dans l’usine française de Sandouville, la grosse berline au Losange aura été produite à seulement 62 000 exemplaires, ce qui en dit long sur son échec commercial, pourtant immérité. Mais la Vel Satis na pas réussi à imposer son esthétique si particulière, c’est même ce point précis qui lui vaudra le désamour de la part des clients potentiels.

La Vel Satis était bien le haut de gamme de Renault. Ses qualités routières, son insonorité, son confort et son agrément de conduite était digne des meilleures allemandes. Seule ombre au tableau : son fade design lui faisait ressembler plus à un tank qu'à une voiture….